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陷入泥潭中的Armani

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来源: 作者: 2019-04-16 18:38:31

受到社交媒体和消费变化冲击的Armani集团仍然在泥潭中挣扎,经过去年一系列的重组措施后,业绩暂时未见起色。

近日,意大利奢侈品集团Armani发布2017年全年财报数据和盈利预警,在截至去年12月31日的12个月内,集团销售额同比下降7%至23.3亿欧元,营业利润下降5.4%至4.38亿欧元,净利润则大跌10.5%至2.44亿欧元。

截至报告期末,Armani集团的净资产为20.2亿欧元,首次达到并超过20亿,净现金和现金等价物则大涨14%至10亿欧元。

创始人Giorgio Armani表示,流动性资产的增加让集团得以更好地投入到品牌重组转型中,以提升集团在全球市场中的竞争力。除了核心的服饰业务外,Armani集团还把注押在了香水和美容业务上,该业务每年为品牌创造约12.5亿欧元的批发收入。

2018年起,品牌将开放新版Sì香水的特许经营权。业内人士预计,该香水有潜力成为今年最受美国消费者喜爱的香水之一。与此同时,Giorgio Armani全新美妆快闪店Box也正在准备中,并计划进一步进军韩国等亚洲市场。

Giorgio Armani于1975年在意大利创办其同名服装品牌公司,1981年在米兰开设了首家Emporio Armani门店,后来逐步发展为多个支线系列的综合性品牌公司。上世纪80年代,Giorgio Armani曾是意大利时装的标志性人物,他所设计出的剪裁精良、造型挺括的西服套装成为80年代繁华经济的代名词。

但时至今日,全球时尚零售市场急剧变化也令Armani等家族化奢侈品团体处在十字路口,面对更加快速的互联网时期和更加难以捉摸的年轻一代消费者,转型燃眉之急。有分析人士指出,一系列的调整主要源于Armani团体2016年的低迷表现。

2016年,Armani集团收入跌至25.1亿欧元,是10年来的首次下跌,团体在2015年的销售额录得4.5%的增幅,而2014年则是增长16%。集团净利润也从2015年的2.41亿欧元下滑至2.11亿欧元。不过,Armani集团至今保持私有化,未公布更多财报细节。

而事迹的下滑早已有迹可循,近年来关于Armani的坏消息不断。2013年,位于上海外滩3号的Giorgio Armani旗舰店黯然关闭。去年4月,Giorgio Armani米兰工厂宣布将裁减110名员工,该工厂专门负责生产Giorgio Armani的男装成衣,共有180名员工,裁员后将只剩70名员工。

Armani集团已意想到品牌过多、管理架构过于冗杂对未来发展并没有益处,反而是一种阻碍,因此决心开始瘦身,毕竟如今只有扁平快的管理模式才能应付消费需求的迅速转变。

2017年2月,Armani集团宣布将旗下的5个品牌精简至3个,从2018年春季开始只保存旗下核心品牌Giorgio Armani、Emporio Armani以及A|X Armani Exchange。而此前独立存在的Armani Collezioni、AJ Armani Jeans两个副线品牌的产品,合并到以上三个核心品牌的布局中。

Giorgio Armani本人在谈及新战略时坦承,随着时代改变,过于细分的产品模式已落后。除Armani外,Ralph Lauren、Burberry、Marc Jacobs、Dolce&Gabbana和Paul Smith等品牌都已采取相同策略,砍掉部份业绩不佳的副线系列,此举不但在多变的市场环境中能进一步强化核心品牌形象,也将最大限度地激起品牌潜力。

据悉,转型后的Emporio Armani新一季男女时装秀将于9月20日在米兰发布,具体地点暂未泄漏。与此同时,Armani集团还推出了A|X Armani Exchange系列,主要面向美国和欧洲市场。

系列全新秋季广告大片由Giorgio Armani亲自负责创意兼拍摄。为强调品牌的新形象,他特别邀请自学成才的美国摄影师Billy Kidd、荷兰唱片制作人和音乐家Martin Garrix、中国演员李易峰和Selah Marley出镜。

现年84岁的Giorgio Armani认为,多才多艺的年轻人才能够更好地与新一代消费者产生共鸣,可以代表着Armani与年轻消费者延续对话。另有观点指出,奢侈品牌的年轻化的关键点是要找到对的方式贴近年轻消费者。

今年初,由Giorgio Armani工作室与意大利导演Michele Placido共同创作的首部名为A Jacket的微电影于米兰的Armani剧院上映,Giorgio Armani与Michele Placido挑选的八位电影系学生参与了此次电影拍摄和剪辑的全过程。

Giorgio Armani表示电影中提到的这件夹克代表了Armani美学的一个基本元素,将其转化为叙事主题无疑是一种挑战,他也强调推出该电影是品牌面向全世界的重要文化战略。

作为在中国最早涉足电商的奢侈品牌之一,Armani目前已全面入驻天猫京东两大电商巨头。据时尚头条网数据,Armani在去年4月入驻京东商城后,品牌在该平台的销售额在内地全网官方渠道排名第一。在去年4月25至27日Armani店铺开业活动期间,3天日均PV是当月日均PV的8.8倍。截至目前,京东Emporio Armani官方店的粉丝数量已达3.5万,远超过品牌在其它第三方平台旗舰店的粉丝数。

对于去年业绩的下滑,Armani集团表示在意料之中,并坦言由于行业竞争日益剧烈,Armani团体预计未来两年的收入和利润率将继续下滑,最快将在2020年恢复增长。

Giorgio Armani表示,Armani团体将继续通过合理化、简化团体架构,着眼团体延续的长远发展计划。

不过,谁将代替Giorgio Armani的总设计师和首席执行官职位的问题已困扰了业内观察家长达十年之余。毕竟在目前剧烈的奢侈时尚市场中,Armani团体家族式的管理模式已明显落伍。

巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca认为,Armani集团与Ralph Lauren团体非常类似,正面临着作为时尚成衣品牌的结构性挑战。

被称为“美国版的Armani”的Ralph Lauren在新管理团队的领导下,经过关店、裁员等一系列措施后,事迹正慢慢复苏。在截至6月30日的三个月内,Ralph Lauren销售额同比增长3.2%至13.9亿美元,净利润更猛涨83.2%至1.09亿美元,均超过分析师预期。

值得关注的是,在意大利时尚咨询公司Pambianco Strategie di Imprese每一年公布的具备上市条件的65家意大利时尚和奢侈品集团榜单中,Armani团体连续三年排第一位置,但有分析人士表示,鉴于团体的业绩还将剧烈下滑,其IPO的计划将显得渺茫。

有观点认为,奢侈品牌关店、重组、裁员等举措只能暂时减少损失,要从根本上扭转局势靠的还是产品本身。可见,深陷危机的Armani团体未来将面临更艰难的挑战。

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